공무원 연수논문

홍보현실#홍보전략 = 연수논문

1. 서론

지방자치시대를 맞아 홍보의 중요성이 더 많이 부각되고 있지만 경기도와 도내 시군의 홍보여건은 매우 취약하다는 지적을 받고 있다.

특히 경기도에 대한 국민적 인식이나 경기도민의 의식 속에 어느 정도 반영되고 있는가에 대한 수준도 중요한 요소다. 하지만 경기도라는 브랜드는 아직 그 수준이 미미한 것으로 보인다.

경기도 브랜드에 대한 부문간 조정과 통합의 취약하고 브랜드 가치에 기초한 유연, 창의적 광고, 캠페인 취약을 들 수 있다. 또한 핵심정책 개발에서 브랜드가치를 연계하는 능력이 부족하고 조정능력도 미약한 것으로 평가되고 있다.

이처럼 경기도에 대한 브랜드가 약한 이유는 도정규모에 비해 경기도정에 대한 홍보기능이 부족하다는 점을 먼저 지적하고 이를 개선하는 방법을 제시해야 할 것이다.

우선 경기도에는 독자적인 TV방송국이 없다는 사실은 경기도 홍보인프라의 취약성을 대변한다. 수 백개의 채널이 무궁화위성을 통해 한반도에 전파를 뿌리고 있는 상황에서 중앙방송국(KBS, MBC, SBS 등)의 안테나 그늘에서 허덕이고 있는 수도권, 특히 경기도와 인천광역시는 홍보의 빈곤과 알권리의 박탈을 겪고 있다.

그리고 TV중앙방송의 그늘에 가려 있어 경기도와 인천광역시에 대한 방송의 홍보보다는 사건중심의 보도에 치중되고 있다. 수도권의 사건사고를 뉴스 말미에 끼워 넣는 정도다.

경기도가 수도권 뉴스에서 차지하는 비중은 3%대다. 지리적 발생지점 4.2%, 중심인물 3.4%, 주제성격 3%다. 이는 서울시의 지리적 발생지점 45.4%, 중심인물 14.3%, 주제성격 7.7%와 큰 차이를 보인다.

경기도는 서울, 인천과 함께 수도권으로 통칭된다. 물리적으로 서울과 가깝고 실제로 일산, 분당, 과천 등의 지역은 서울과 하나의 생활권을 이루고 있다. 경기도는 서울과 다른 지역적 특수성과 중요성을 지니고 있음에도 불구하고 경기도민들은 뉴스생산과 소비에 있어 타 지역민에 비해 상대적으로 불리한 여건에 놓여있다.

취약한 홍보인프라로 인해 경기도민은 큰 피해를 입고 있으며 국가적으로도 큰 손실을 입고 있다 할 것이다. 그만큼 중앙정부의 대국민 홍보에 있어서도 취약한 것이기 때문이다.

각 지방에는 주요 도시에 지역방송국이 있어 해당지역 뉴스를 자체적으로 생산하고 시청할 수 있지만, 경기지역은 서울에 근접해 있다는 이유로 지역방송국이 없어 서울방송국에 지역뉴스를 의존하고 있는 실정이다.

더구나 지상파 방송뉴스는 서울에 위치한 중앙정부에서 나오는 정치경제뉴스가 중심이 되면서, 경기지역 뉴스는 보도되지 않거나 보도되더라도 사건사고 기사가 대부분을 차지한다. 즉, 전 국민이 누리고 있는 공중파를 통한 지역뉴스 혜택이 경기도민에게는 원천적으로 주어지지 않는 것이다.

그래서 타 지역에서는 군청에서 읍면동 위생담당자 회의만 열려도 TV뉴스에 나오는데 경기도와 인천광역시에 열린 전국 시도지사 회의가 TV에는 나오지 않는 실정이다. 경기도에서는 공무원이 기자를 찾아다니는데 비해 방송 인프라가 풍족한 강원, 충청, 영호남 지역에서는 기자가 공무원을 쫓아다닌다는 말이 나오고 있다.

신문에 있어서도 그 취약성은 마찬가지다. 경기도민들이 도정관련 뉴스를 습득하는 채널은 신문 27.9%, TV 35.7%, 라디오 1.9%, 인터넷 20.5%, 지역소식지 6.7%, 기타 7.3%로 나타났다. 종이신문의 보급률이 더 이상 올라가기 어려운 여건에 처한 상황에서 신문을 통한 홍보확대를 기대하기 어려워 보인다.

더구나 중앙신문도 경기도와 관련한 보도보다는 신문이 배달되는 신도시 중심의 보도에 중점을 두고 있다. 도내 일부 신도시에는 서울판이 배달되기도 한다.

수도권이라는 특수성으로 인해 경기도와 도민간 사이에서 중앙신문들이 중앙정치기사 공급에는 충실하지만 경기도가 기대하는 도정소식을 도민들에게 효율적으로 전달하는 데는 미흡한 점이 많다 할 수 있다.

홍보의 대상은 사람에게 있다. 사회적 변수나 기준을 정함에 있어 면적, 도로, 도시화비율, 자동차수, 가축 수, 농경지 면적 등 다양한 요소를 반영하지만 홍보는 오직 사람을 대상으로 한다는 점에서 문제를 제기할 수 있다.

이와 함께 복잡 다양한 현대사회는 그 다양성만큼 다양한 홍보매체가 운영되고 있다. 신문, 라디오, TV로 대변되던 7080시대를 지나 2000년대는 인터넷이 홍보에서도 중요한 역할을 점하고 있다. 새벽부터 뿌려지는 무가지 홍보물, 휴대전화를 통한 정보의 제공, UCC3) 등 그 매체는 다양화되면서 동시에 수적으로 늘어나고 있다.

TV도 연령대별로 시청방송국이 다르고 선호도가 변한다. 뉴스는 A사가 강하고 오락은 B사가 강하고 속보성은 C사가 앞서는 등 다양한 평가를 받고 있는 것이다. 이 같은 매체의 변화에 행정홍보는 어느 정도 빠르게 따라가고 있을까 반성해볼 때인 것이다.

미국사회의 기업과 사업체는 시속 100마일로 변하고 있고 시민단체는 90마일, 미국의 가족(가정생활의 모습)은 60마일, 노동조합은 30마일, 관료조직과 규제기관들은 25마일로 변하고 있다.4) 하지만 미국의 학교는 10마일, 정부간 국제기구는 5마일, 정치조직은 3마일, 법은 1마일의 속도라고 한다.

100마일로 변하고 있는 홍보환경속에서 우리 공무원들은 ¼수준인 25마일로 가고 있는 것은 아닌지 반성해 보아야 할 것이다.

2. 연구내용

본 연구의 중요 내용은 행정에 있어서 홍보의 중요성이 기업의 광고 이상으로 중요하다는 점에 대한 현황을 밝히고 경기도가 처한 홍보현실, 인프라의 실태를 진단하여 이를 개선해 나가는 방안을 제시하는데 중점을 두었다.

특히 경기도는 인구수에 비해 다른 지역과 크게 취약한 홍보여건으로 인해 많은 문제점에 봉착하고 있으며 글로 쓰기에 어려운 손실을 입고 있는 것도 사실이다.

따라서 본 연구는 경기도민과 인천광역시민이 어려운 홍보현실로 인한 입고 있는 손실에 대한 대응책을 제시하면서 이를 바탕으로 서울특별시민을 위한 홍보전략의 밑거름이 되고자 한다.

특히 이같은 열악한 여건속에서도 홍보의 기능을 살려 나가기 위한 공무원의 역할에 대해서도 홍보전략을 제시하였다.

3. 연구방법

홍보인프라 실태에 대한 자료조사와 홍보전략에 대한 전문 문헌조사를 병행하여 이를 정리하였다. 경기도민의 TV시청 선호도와 신문의 역할 등에 대한 현실문제를 정리하였다.

Ⅱ. 행정에서 홍보가 중요한 이유

1. 홍보의 필요성

경기도 브랜드 자산평가 지수는 27.4이고 제주도가 21.4, 서울이 35.8이다. 다음으로 부산 19.7, 대전 18.3, 강원 17.0, 인천 15.3, 광주 15.1, 전남 14.6, 대구 14.3, 충남 13.2, 충북 12.7, 경남 12.6, 전북 12.2, 울산 10.9, 경북 10.6 등이다.5)

경기도내 시군의 브랜드는 무엇일까? 거주지로서 좋은 이미지를 가지고 있는 도시브랜드는 성남, 과천, 고양, 안양, 수원, 용인, 광명, 평택, 구리시이다. 관광지로서 특성이 강한 도시브랜드는 용인, 양평, 수원, 가평, 이천, 포천, 여주, 남양주, 연천군이다.

기업하기 좋은 이미지를 가지고 있는 지역은 수원, 성남, 파주, 안양, 평택, 의정부, 포천, 부천, 안산, 구리, 과천, 고양시이고 전통문화 이미지가 두드러지는 지역은 이천, 안성, 광주, 양주, 여주군이다.

이와 같이 경기도나 31개 시군의 이미지나 브랜드를 알리고 확충하는 일은 단기간에 완성될 수 없다. 오랜 기간 다양한 홍보매체가 가동되어야 가능한 일이다.

뿐만 아니라 홍보의 중요성은 일상생활에서도 중요한 기능을 갖는다. 예를 들어 구도심지역에 도로건설을 추진하는 시청의 사업계획은 담당자로로서는 크게 중요한 사안이 아닐 수도 있다.

하지만 그 도로 주변 주민에게는 아주 고급의 정보가 된다. 도로개설에 따라 자신의 집이나 토지가 그 가격이나 활용도에 큰 변화가 올 수 있기 때문이다.

즉, 집과 토지가 도로에 편입되는 주민은 새로운 집을 구하거나 보상금 활용방안을 생각해야 할 것이다. 또한 살집을 구하는 주민은 도로공사로 편입될 예정인 집을 구입하는 것을 피해야 할 것이다.

공공근로사업 실적이 떨어지는 상황에 대한 보도는 이사업 대상자의 추가 참여를 유도하는 효과를 가져 올 수 있다. 중소기업에 대한 대출이나 대출 보증사업을 홍보하는 것은 해당 기업의 발전은 물론 경제발전에도 큰 도움이 될 것이다.

생활정보의 경우는 그 의미가 더욱 크다. 일요일에 막히지 않던 길이 속도가 떨어지는 경우 1년에 한번 열리는 마라톤 경기가 그 원인일 수 있는데 이때 이 정보를 미리 안 운전자는 우회할 수 있겠지만 이를 모르는 운전자는 이유도 모른 채 교통체증을 겪어야 할 것이다.

경기도와 시군의 입장에서 보면 홍보는 더더욱 중요해 진다. 대부분의 사업들이 지역주민의 동의나 합의, 최소한 긍정적인 여론이 필요하기 때문이다.

주민들은 언론의 보도에 큰 영향을 받는다. 행정기관의 적극적인 홍보가 진행되지 않으면 반대여론이 강해질 수도 있다. 이때 잘못된 정책을 홍보를 통해 합리화하고자 하는 의도는 아니다.

서울특별시가 화장장, 묘지 등을 경기도지역에 확보하고 있고 새롭게 발생하는 환경시설 수요부분을 경기도내 시군에 설치하려는 움직임이 계속되고 있다.

이런 움직임에 대한 대응 중에는 단순한 문서보다는 언론을 통한 대응이 필요해진다. 시설입지를 방어하는 경우도 있을 것이고 경우에 따라서는 시설을 받아들이면서도 유리한 입장을 만드는데 언론의 힘을 빌릴 수도 있을 것이다.

경기도 업무보고서를 보면 도정업무중 홍보의 중요성을 강조하고 있다. 보고서는 민선4기 출범은 지방자치 10년이 평가받는 중요한 시기로 실질적이고 합리적인 지방자치와 광역자치단체의 역할 재정립이 필요하고 도민들의 자치의식 수준이 향상됨에 따라 공무원의 자치능력 배양과 도민, 시군 및 민간단체와 긴밀한 협력체제 구축이 요구된다고 했다.

도 정책의 성공여부는 도민의 관심과 협조가 좌우함으로 도정에 대한 적극적인 홍보와 도민의 여론을 정책에 반영하는 쌍방향 홍보가 중요하다. 정보통신 기술의 발달과 인터넷 사용의 보편화를 반영한 과학적 홍보체계가 필요하다고 밝히고 있다.

경기도의 정체성 홍보를 강화하기 위해 도 정체성 분석 및 이미지 확립을 위해 전문기관의 컨설팅, 여론조사가 필요하다. 일등경기를 위한 브랜드가치 창출을 위해 광고, 기획프로그램의 추진이 필요하다. 도정현안을 분석하여 과학적으로 홍보하기 위해 여론수렴, 성과분석을 추진해야 한다고 주장한다.

과학적 공보시스템을 강화하기 위해서는 홍보 관련 정기회의, 세미나, 교육 강화 등을 통해 공무원의 홍보마인드를 높여야 한다. 모니터 당직제를 실시하고 홍보담당자를 지정해서 언론모니터와 대응체계를 구축해야 한다고 했다.

도정 주요정책 및 현안 등을 신속하고 정확하게 언론에 전달해야 한다. 홍보 베스트 선정, 포상 등 평가시스템을 확충하고 유공자에게는 인센티브를 주어야 한다는 점도 강조하고 있다.

위와 같은 경기도의 홍보 전략은 기존의 홍보경험과 최근 변화되고 있는 홍보환경의 변화에 민감하고 능동적으로 대응한 것으로 평가된다. 여기에 좀 더 미세한 홍보 전략을 첨가함으로써 인체의 비타민 같은 홍보 영양소를 공급하여야 하는 것이다.

2. 홍보대상의 다양성

과거 조선시대 저작거리에 방이 붙으면 글을 아는 이가 읽어주고 그 내용은 구전되어 퍼져나갔다. 그 소식이 전해지는 속도는 사람의 걸음속도와 비슷했을 것이다.

하지만 현대에 있어 사건사고의 전파속도는 초를 다투고 있다. 지구 반대편에서 일어난 사건내용은 물론 사진이나 동영상이 이론적으로는 수분 안에 전달되고 있다. 또 각종 뉴스를 접하는 방법도 나이, 직업, 성별에 따라 다르고 다양하다. 오전에 뉴스를 접하는 이가 있고 심야에 뉴스를 보는 이가 있다.

먼저 TV시청에 대해 보면 일반적인 직장인들은 아침보다는 저녁 9시뉴스에 관심이 높다. 주부들은 오전 10시경에 편안한 마음으로 TV를 본다. 자영업자들은 손님이 뜸한 시간에 TV를 볼 것이다.

현재 우리나라에는 조간신문이 많다. 새벽에 배달되는 조간신문은 아주 중요한 매체다. 아침에 지하철에 배부되는 무가지는 새로운 종이매체로 자리 잡아가고 있다.

하지만 젊은 층의 뉴스매체는 인터넷이다. 늘 열려있고 업데이트되는 인터넷은 양방향의 새로운 홍보매체로 발전하고 있다. 인터넷은 학생뿐 아니라 주부들에게도 새로운 홍보매체로 활용되고 있다.

홍보의 속도도 중요하다. 시간단위로 정보는 변하는데 조간신문으로 세상을 다 볼 수는 없고 9시뉴스로 다음날을 파악하지 못한다.

세계적인 기사가 된 조치훈씨가 일본에서 열린 바둑시합에서 승리를 거두는 실황을 TV를 통해 본 일이 있다. 거의 끝내기 상황을 일본에서 우리나라 방송국으로 전달하는 방법은 국제전화였다. 일본과의 국제전화에서 바둑판 좌표를 불러 받고 이를 국내 방송국의 대형 바둑판에 흑백돌을 두면서 해설을 하는 것이었다.

당시 방송국으로서는 국제전화 요금을 써가며 생중계했다는 보람을 느꼈는지 모르지만 2007년에 이 같은 중계를 한다면 시청자는 모두 방송보기를 포기할 것이다. 스피드가 중요하기 때문이다.

광고카피에도 나온다. 지금 필요한 것은 뭐? 스피드. 콜럼버스가 미 대륙을 발견한 사실이 조선시대 학자들에게 전달되는데 걸린 시각은 수 백년이 될 것임을 비교하는 것 자체가 무의미해 보인다.

이제는 지구 반대편에서 진행되는 우주선 발사과정이 생중계되고 북극과 남극 탐험 장면도 거의 실시간으로 볼 수 있는 시대인 것이다. 말없이 일하고 있는 사무실내에서도 새로운 정보는 무섭게 오간다.

말을 하지 않고도 많은 사람들이 정보를 주고받는다. 왕이 신하를 만나 몇 마디 하기까지 4~5시간이 걸렸다면 이제는 30초안에 그 일은 끝나고 벌써 지시된 일에 대한 검토회의가 시작되었다.

따라서 현대는 홍보의 방법, 홍보대상, 홍보시기가 다르다. 다양한 홍보대상에 적합하고 효율적인 홍보방법을 정하는 일은 중요하다.

이와 함께 정보를 얻고자 하는 고객들은 이제 정보를 분석하고 그 가치를 평가하는 수준에 와있다. 과거 일방적이고 독점적인 뉴스의 제공자의 입장만 고수하다가는 뒤처지고 말 것이다.

Ⅲ. 경기도 홍보현실과 문제점

제1절 홍보현실

1. 경기도의 홍보인프라

PR(Public Relations)은 침투하는 것이기도 하고 서서히 스며드는 것이기도 하다. PR은 모든 사회에 존재한다. 전쟁중에도 PR은 존재한다. 영국 PR협회(The insitute of Public Relations)는 PR을 ‘조직과 대중사이에 신뢰와 상호이해를 확립하고 유지하기 위한 계획적이고 일관된 노력’을 말한다.

또 PR은 조직과 대중이 서로 적응할 수 있도록 돕는 것이며, 여러 그룹에 속한 사람들의 협력을 얻기 위한 조직의 노력이자, 주요 대중들과 효과적으로 상호작용하고 커뮤니케이션하는 것을 돕는 행위라고 미국의 PR회사는 간결하게 정의했다.

이외에도 PR에 대한 정의는 많다고 한다. 1976년에만도 472개 이상의 정의가 나왔다고 한다. 쉬운 정의도 있다. 광고는 나를 사달라는 Buy me, 선전은 나를 믿어달라는 Believe me, 홍보는 나를 알아달라는 Know me, PR은 나를 예뻐해 달라는 Love me라고 한다.

지방행정에 있어서의 홍보(PR)는 더더욱 중요하다. 중앙정부의 홍보는 정부의 활동 자체가 취재와 홍보의 대상이므로 정부가 홍보에 신경을 쓰기 보다는 오히려 언론기관이 앞서 나가는 것이 현대사회의 특징이기도 하다.

하지만 PR과 선전은 구분되어야 한다. 선전은 위압적, 독단적, 단정적이며 논쟁에는 무관심한 경향이 있으나, PR은 남의 마음을 끌고 토론을 허용하는 온화한 주장에 가깝다. 선전은 복종으로 이어지는 단순한 신념을 요구하지만, PR은 언제나 사리에 맞는 대화와 설득을 시도하려고 노력하는 것으로 보인다.

과거 지방언론과 지방자치단체간에는 홍보에 있어 타이밍을 조절했다. 이른바 ‘1道1社’당시에는 오늘 결정된 도정시책에 대한 홍보를 2~3일 후 언론에 발표해도 문제없이 지나갔지만 지방언론이 활성화되면서 취재경쟁이 치열해져서 하루를 늦추는데도 여러 언론인의 동의를 얻어야 한다.

특정한 일정에 맞추어 도정시책을 발표하기 위해서는 보도의 내용을 출입 기자에게 사전에 알리고 보도시점을 다음날이나 그 이후로 조정하는 이른바 엠바고10)를 걸어야 하는 것이다.

홍보는 지방자치단체장의 민선이후 오히려 규제를 받고 있다. 국회의원과 시장군수가 결국 정치적인 경쟁자가 되고 있는 현실에서 지방자치단체가 받는 홍보활동이 제약은 재고되어야 한다.

공직선거법은 도지사와 시장군수의 도정과 시정에 대한 홍보를 제한하고 있다. 국회의원 선거구에서는 시장군수가 영원한 경쟁자라는 말이 나올 정도다. 지방자치단체의 입장에서는 공직선거법은 행정발전의 걸림돌로 작용하고 있다는 지적도 나오고 있다.

지방자치단체에서 행하는 각종 사업에 대해 많은 제약을 가하고 있는 공직선거법은 선거에 임박한 상황에서는 거의 모든 홍보활동을 차단하고 있을 정도다.

경기도 공보관실 자료를 보면 홍보수요는 많은데 홍보 인프라는 약한 것으로 보인다. 경기도의 언론구조 및 공중파 방송여건은 열악하다고 자평하고 있다.

지정학적 조건에도 불구하고 중앙 집권적 언론구조와 공중파 방송여건이 열악하여 도민을 위한 뉴스, 정보, 교양 등 정보제공 인프라가 부족하다.

포털사이트 및 온라인 뉴스매체 역량이 증가하고 있어 여론 형성과정 및 홍보효과에서 영향력이 커진 포털사이트 및 온라인 뉴스매체에서의 지속적인 홍보역량 강화가 필요하다고 보고 있다.

이와 함께 민선4기 출범에 따른 도정운영 기본계획 및 4대 역점시책홍보강화, 뉴타운 사업 등 도정현안 필요성에 대한 올바론 여론형성이 필요하므로 민선4기 역점시책 홍보를 강화하겠다는 비젼을 제시하고 있다.

정책목표별 추진과제로 ∆경기도의 정체성 확립을 위한 홍보강화 ∆과학적인 공보시스템 강화 ∆홍보전달 체계의 활성화 ∆도정4대 핵심사업 효율적 홍보를 설정하고 있다.

2. 언론의 지역편중 현황과 실태

경기도의 홍보인프라는 취약하다. 중앙방송국 안테나의 그늘에 가려있고 중앙신문의 제목에 가려있고 중앙정치기사에 지방소식은 밀려나고 있다.

정보를 얻고자 하는 고객은 많은데 방송국 시설이나 인력은 전국방송에 매달리고 있고 신문역시 전국신문이고 그 그늘아래 지방신문은 설자리가 좁다. 중앙지는 중앙지대로 영업위주로 뛰다보니 도정에 대한 홍보보다는 지역민의 작은 관심사에 치중하고 있다.

주민의 부담이 되는 재산세, 공공요금에 대한 보도에는 적극적이지만 정작 도 당국이 치적을 홍보하려 하면 모른척한다. 30㎞짜리 8차선 지방도 개통보다 신도시의 2천평 짜리 도시공원 개장이나 산책로 개설이 중앙지의 홍보대상일 수 있다.

지방도로가 지나가는 농촌지역 보다 공원이 들어서는 신도시에 중앙지 독자가 많을 것이기 때문이다.

경기도내 지방신문은 일본의 춘추전국시대로 표현할 수 있을 정도로 많다. 지방신문의 ‘1도1사’원칙이 철폐될 당시 경인지역에는 경인일보가 있었다. 1988년 경기일보, 인천일보, 기호일보가 창간되었다.

그 후 지방신문사가 부침을 거듭하면서 2007년 현재 경인지역에서는 25개 지방신문이 발행되고 있다. 전국적으로도 1988년 초 85개이던 지방 신문사는 2006년 136개사로 늘었다.

경인지방에서 발행되는 지방신문은 거의 매일 1면에 도정소식을 올린다. 사별로 1면 톱과 새컨 톱(second top)의 수위가 다르지만 도정과 시군청의 소식을 전하는데 전력하고 있다. 하지만 지방신문의 매체력은 약한 편이다.

더구나 경기도내 지방신문이 차지하는 매체력은 1자리숫자를 넘지 못하고 있고 취약한 광고시장과 신문배부에 따른 비용증가로 부수확장은 어려움을 겪고 있다.

과거 신문보급소 직원들은 사별로 있어 서로 경쟁하고 싸우고 하였지만 요즘 아파트단지의 신문보급은 1개 보급소가 대부분의 신문보급을 통합하고 있다.

특히 경기도내 지방신문은 중앙지의 그늘에 가려 그나마 타시도의 메이져급 신문들이 누리는 지역신문의 원로 자리마져 누리지 못하고 있다.

부산일보의 경우 그 영향력이 중앙지를 넘어서는 이유는 교통통신이 어려웠던 과거에는 중앙지 조간이 부산에서는 석간수준으로 배달이 늦었기 때문이라고 한다.

다음으로 방송국은 i-TV 경인방송이 재허가 추천을 받지 못하고 방송이 중단되면서 라디오 방송인 경기방송(99.9)이 유일하다. 경기방송은 라디오의 특성을 살려 운전자, 현장을 무대로 하는 방송을 통해 특화된 방송매체로 자리 잡고 있다.

하지만 TV를 통한 도정홍보는 여러 가지 사정으로 인해 큰 제약을 받고 있고 경기도가 우선적으로 해소해야 할 중요한 과제로 남아있다.

중앙신문사의 경기도에 대한 보도는 다양한 행태를 보이고 있다. A신문은 수원에 지국을 두고 경기판을 직접 제작해 본사에 보낸다.

하지만 일부의 중앙신문은 대형사건이 발생하면 별도의 취재팀을 현장에 보내 취재하는 경우가 있고 경기도 출입기자들은 행정관련 기사를 송고하는데 치중하고 있다. 도경찰청 중심의 취재기자는 사건사고 보고와 기사송고에 치중하고 있다.

특히 경기도에 보급되는 중앙신문의 지방판은 정말로 지방판이다. 서울판, 제주판, 인천판, 중부판 등 다양한 지역의 뉴스가 중첩되고 있고 경기도내 5대 신도시를 비롯한 서울 주변의 신도에는 더더욱 다양한 지방판이 보급된다.

따라서 경기도 소식이 중앙신문의 지방판에 실렸다고 해서 1,100만 경기도민이 동시에 이 기사를 접하지는 못한다. 서울판이 실린 중앙지가 보급되는 신도시에서는 경기도정에 대한 정보를 얻는데 있어서는 중앙신문이 그 역할을 다하지 못하고 있는 것이 현실인 것이다.

3. 도민의 인식 부재와 공무원의 홍보참여 실태

지금 우리 사회는 급변하고 있다. 급변하는 시대를 살고 있는 경기도민들은 주로 지방신문보다는 도와 시군의 공보물을 통해 도정과 시정을 접하는 것으로 조사되었다.

경기도가 발행하는 ‘주간경기’ 공보물은 도내 특정층과 신청자를 대상으로 발송되고 있는데 그 성과가 높은 것으로 자체 평가하고 있다.

즉, 도정소식을 접하는 매체조사에서 주간경기는 일부 지방신문보다 높은 매체력을 보이고 있다. 하지만 지방자치단체가 발행하는 공보물에 대한 도민들의 신뢰는 높지만 관심도는 일반 신문에 뒤진다는 현실적 문제를 안고 있음을 간과해서는 안 된다.

경기도 북부지역의 중심이기도한 의정부시의 홍보실태를 보면 지방자치단체의 홍보의 현주소를 확인할 수 있다. 실제로 홍보를 담당하는 공무원은 2명이 안되기 때문이다. 언론홍보 실태는 참으로 낙후되었다는 평가를 할 수 밖에 없다.

새로운 홍보전략을 구상하기 보다는 홍보부서 공무원이 되면 술 잘먹고 대인관계 잘해야 한다는 말만 듣게 된다. 실제 전체시군을 보아도 과거 문화공보실은 대부분 폐지되어 공보팀이 문화체육부서과의 1개팀으로 퇴화되었다.

하지만 시군의 경우에는 지역신문이 무가지로 발행되고 있어 특화된 홍보매체로 자리를 잡아가고 있다. 용인지역, 수원지역, 의정부지역의 경우 지역신문의 매체력이 높게 나타나고 있다.

지역소식지의 매체력은 6.7%로 나타났는데 특히 시군민의 지역신문을 통한 정보 습득율은 더 높을 것으로 보인다.

공무원의 홍보의 중요성에 대한 인식의 대전환이 필요하다. 우선 공무원이 업무 중 일상적으로 접하는 정보가 일반인에게는 아주 중요한 가치를 갖는다는 점을 인식해야 한다. 공무원의 업무 중요성을 인정하는 것에서 홍보의 가치는 시작되기 때문이다.

경기도청을 비롯한 지역 관공서에서 제공하는 보도자료는 뉴스를 찾아내는 중요 취재원이다. 하지만 관급자료에 대한 활용도나 만족도는 전반적으로 낮은 것으로 나타났다. 즉, 양적으로는 풍부하지만 질적으로는 빈곤하다는 것이다.

관급자료에 대한 불만은 크게 두 가지로 요약되는데, 첫째는 가치 있는 정보가 부족하다는 것이고, 둘째는 자체 홍보성 자료가 너무 많다는 것이다.

지역에 현재 어떤 일이 일어나고 있고, 관에서 어떤 새로운 정책을 시행한다는 정보는 얻을 수 있지만 방송기자의 입장에서 이를 그대로 기사화시키기에는 어려움이 많다는 것이다.

즉 현재의 관급자료는 취재 참고자료 정도로 활용될 뿐 뉴스제작에 직접적인 영향은 주지 못하는 것으로 나타났다. 취재기자는 관급자료에서 최소한 힌트를 얻어 뉴스가치가 있는 이야기로 재구성하거나, 보다 뉴스가치 있는 기사를 적극적으로 찾아내는 방식으로 뉴스소재를 발굴한다. 특정 사안의 출발은 지역일 수 있지만 뉴스가지가 있는 기사로 만들기 위해서는 전국적 사안으로 확대하기 때문이다.

제2절 문제점

1. 경기도의 홍보인프라

우선 방송관련 인프라는 심각하다. 우리나라 인구의 48%인 수도권에는 3개의 방송국이 있을 뿐이다. 비록 중앙방송이기는 하지만 오히려 중앙방송이기 때문에 지역소식을 전하는데 소홀한 것이 현실이다.

경기도내 유일한 방송국인 경기방송(라디오)은 정부의 방송정책상 여러 가지 제약을 받으며 1997년 12월 개국이래 고군분투하고 있다.

신문의 경우도 마찬가지다. 지방신문은 중앙지에 밀려나고 중앙지는 로컬소식에 세밀하지 못하다. 신문도 경영에 나서다 보니 정책적인 홍보보다는 고객중심의 보도에 나선다. 이것이 실리적인것이고 필요한 보도전략이기도 하다면 행정기관이 홍보전략을 바꿔나가야 할 것이다.

2. 지역편중의 문제점

이와함께 홍보매체의 지역편중도 문제다. 경기도지역에 보급되는 중앙지의 지방판은 도정홍보의 중요한 부분인데 경기도내 신도시에 보급되는 중앙지의 지방판이 서울소식을 싣고 있다는 점이 지적되고 있다.

비록 경기판이 보급되더라도 도정상황을 알리기 l보다는 지역의 공원개장이나 산책로 개설이 비중있게 보도되고 있는 것이 현실이다.

이 같은 홍보패턴을 활용해 도정을 홍보하는 것도 행정홍보 부서가 해야 할 일이겠지만 매체의 편중, 보도내용의 편중문제는 해결해야할 과제로 남아 있다.

Ⅳ. 경기도 홍보력 증진방안

1. 경기도의 홍보전략 개관

경기도의 2007년 비전 및 정책목표는 그 범위가 다른 분야보다 넓다. ‘경기도가 대한민국의 미래를 엽니다’는 비전과 이를 위한 정책목표는 ‘대한민국의 미래를 여는 경기도정의 홍보 및 관리역량 강화’에 두고 있다.

이 같은 비전과 목표를 제시하고 있는 경기도의 홍보환경은 인터넷 이용자 증가와 휴대전화 사용자의 증가를 중요한 요소로 잡고 있다. 즉 세계 7억명, 한국에서 3천3백만명이 인터넷을 이용하고 있고, 휴대전화는 세계 25억명, 한국인 4천만명이 이용하고 있다고 경기도는 제시하고 있다13).

이와 함께 디지털기술의 발전과 미디어 융합기술의 가속화, 다매체 채널화의 실현, 새로운 미디어의 등장 등 쌍방향 홍보, 아나로그에서 디지털로의 변화를 보이고 있고 신문법, 방송법 개정 등 미디어 관련법 정비등도 홍보환경 변화의 중요 현안이 되고 있다.

2. 방송매체 발전방안

어느 시점이 오면 시청자들은 프로그램중 특정 배우가 화면에 나오는 8분 분량만 임의로 다운로드할 수 있을 것이다. 또한 합법적으로 시청자가 내용을 재구성하고 새로운 등장인물을 끌어들이고 마음대로 장면을 늘리거나 줄일 수도 있을 것이다.

윌리엄 랜돌프 허스트(William Randolph Heart Ⅲ)는 “프로그램 편성표에 의해 운영되는 TV의 시대는 이미 끝났다”고 주장한다.

앞으로는 디지털비디오리코더(TiVo)가 열린다고 한다. 광고를 없애거나 잠시 정지시켰다가 다시 볼 수 있는 새로운 TV시청 시스템이 나오기 때문이라고 한다. 이로 인해 모두가 정해진 시간에 TV를 보는 것이 아니라 시간 날 때 선택적으로 시청하게 될 것이다.

2007년 우리나라 대선에서도 후보들의 움직임을 여과 없이 보여주게 될 UCC 동영상이 큰 역할을 하게 될 것이라고 한다. 50대에서 60, 70대에 이르는 대선후보들이 미디어에 관심을 가져야 하고 직접 핸드링이 되어야 젊은 유권자의 표심을 잡게 될 것이다.

미국 TV에서는 뉴스센터와 방청객 사이에서 농담을 주고받는 웃기는 앵커들이 등장한다. 뉴스, 오락 프로그램의 확연한 경계가 사라지고 있는 것이다. 광고업자들은 상품과 자신이 전달하고자 하는 메시지를 드라마나 시트콤에 삽입하여 엔터테인면트와 마케팅의 경계를 허문다.

경기도민들은 MBC, KBS1, SBS, KBS2, YTN순으로 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 경기도청을 출입하는 기자들은 ‘아이템은 좋은데 그림이 없다’는 말을 한다. 방송뉴스를 전달하는데 있어 화면은 내용만큼 중요하기 때문이다.

도민들이 행정기관의 발표보다 신문방송의 발표를 더 신뢰하는 현실을 탓할 일만은 아니고 이를 적극적으로 활용하는 것도 새로운 홍보전략이 될 것이다. 과거에 시행했던 신문을 통한 ‘행정예고제’의 부활도 검토해볼 일이다.

하지만 무엇보다 중요한 것은 도민들이 도정을 이해하고 도정정보를 받아들이는 매체가 신문, 라디오, TV에서 인터넷, 주간지, 무가지 등 다양한 분야로 변하고 있다는 점을 홍보책임자들이 인식해야 한다.

개국 후 어려움을 겪어온 경인방송은 수년째 표류하고 있으며 최근에서야 몇 개의 투자자가 컨소시엄을 구성해 방송위원회의 추천심사를 받고자 노력하고 있는데 이런저런 사정으로 그 절차 진행이 지연되고 있다.

경기도민은 도민이 동시에 보고 들을 수 있는 방송국을 원하고 있지만 서울중심의 방송시스템 속에서 경기도민은 방송과 관련해서 경기도는 서울의 외곽지역쯤으로 폄하되고 있다.

특히 방송관련 다양한 뉴스꺼리가 많이 생성되고 있는 수도권에 대하여 과거 중앙 집권형 방송 구조를 그대로 끌고 가는 것은 새로운 경쟁력을 잃고 있는 상황으로 보이며 중앙정치 발전은 물론 풀뿌리 민주주의의 발전을 위해서도 수도권에 대한 방송확대는 하루빨리 개선하여야 할 정책적 과제인 것이다.

이와 함께 경기도민들이 동시에 볼 수 있는 경기도 중심의 방송국이 하루빨리 개국하여 전파를 보내는 것은 중요한 일이겠지만 그 이전이라도 홍보담당자는 현재의 상황에서 도민들이 애청하는 채널을 파악하고 연령대별 시간대별 홍보타켓과 홍보매체를 조화시키는 노력이 확충되어야 할 것이다.

3. 신문매체 발전방안

신문의 구성요소는 기사, 광고, 독자다. 기사를 취재하여 신문을 제작하고 광고를 실어 독자에게 전달한다. 광고는 독자에게 물건을 팔기 위해 싣는 PR이다. 동시에 독자가 원하는 기사를 싣는 것은 신문경영의 핵심일 수도 있다.

신문은 심층보도에 유리한 매체다. 독자들은 신문을 통해 정치를 이해하고 행정정보를 얻는다. TV가 제공하지 못하는 상세한 정보를 신문이 전달한다. 인쇄된 신문은 확실하고 충분한 자료다. 오죽하면 ‘그거 신문에 났다’고 하면 논쟁은 끝이다.

한번 지나가면 다시 볼 수 없던 -인터넷 활성화로 ‘다시보기’가 있지만- 방송과 달리 신문은 사회지도층이나 여론형성층, CEO 등은 물론 모든 국민들에게 확신을 주는 정확한 정보매체인 것이다.

이 같은 신문을 행정홍보에 활용하기 위해서는 신문에 특화된 자료와 정보의 제공을 필요로 한다. 도가 주최한 행사에서 기관장이 행한 인사말이 먼저 나오는 보도자료가 아니라 행사를 개최하게 된 배경과 역사, 그리고 의미를 심도있게 설명하는 자료가 신문기자에게 제공되어야 한다.

4. 새로운 매체의 개발과 활용

모든 기관, 모든 자치단체가 운영하고 있는 인터넷은 새로운 홍보수단이고 양방향의 의사소통을 확충하고 있다. 지방자치단체 홍보 매체로서의 인터넷도 상호 작용성, 시간적 공간적 부제한성, 표적 집단에 대한 접근 용이성, 비용 저렴성, 디지털성, 연결성 등 기존 매체와는 본질적으로 구별되는 장점을 가지고 있다.

2005년 6월 우리나라 만6세 이상 인구 중 인터넷 이용률은 71.9%(3천257만명)이며 대학생 10명중 6명, 전체 네티즌의 46.7%은 인터넷을 통해 뉴스를 본다.

인터넷은 전달자와 수신자간의 쌍방향 커뮤니케이션을 가능하게 할 뿐 아니라 기존의 매체와는 달리 세계의 모든 사람을 대상으로 광범위한 홍보활동을 가능하게 한다. 실제로 도지사 등 간부 해외 출장 시 업무보고는 인터넷상 E-Mail을 통하는 것이 이미 오래된 일이다.

홈페이지를 통한 홍보의 장점으로는 먼저 홍보주체가 정보에 대한 통제력을 가진 상태에서 공중에게 유용한 정보를 제공할 수 있다는 점이다.

인터넷을 통한 지자체와 국민과의 직접적인 의사소통은 어떤 매체보다 투명하고 굴곡 없이 그 메시지를 전달할 수 있다.

웹사이트 주소를 알고 있는 이용자는 누구나 공간과 시간의 제약을 받지 않고 이 정보를 이용할 수 있으므로 참여의 정치, 참여의 행정을 구현하고 있는 것이다.

홈페이지를 통한 홍보활동의 장점으로는 새로운 정보로 교체하거나 갱신하는 것이 간단하고 많은 정보를 홈페이지에 게재하여 이용자 개개인이 필요한 정보에 검색기능이나 링크를 통해 간단히 접근할 수 있게 함으로써 그만큼 다양하고 새로운 정보를 저렴한 비용으로 제공하게 된다는 점이다.

특히, 일반 인쇄홍보물은 대상자에게 배포하여야 하는데 이는 경우에 따라 관계법을 위반하는 지적을 받을 수도 있지만 홈페이지 안에 자료를 올린 것은 네티즌이 스스로 정보를 선택하는 것이므로 법위반의 논란을 피할 수 있는 점도 홍보공무원에게 있어서는 깊이 검토해볼 대목이다.

5. 도민의식 개선

외국인들에게 경기도는 서울을 넘어서서 서울에서 보지 못하는 한국문화 등 한국의 다양한 문화와 역사를 경험하는 것이다. DMZ, 민속촌, 애버랜드, 대장금, 화성, 도예촌 등이 있다.

도민은 쉽게 개선하려 하지 않지만 새로운 타켓은 쉽게 이끌고 갈 수 있는 것이므로 새로운 개선책을 개발해야 한다.

경기도민은 타시도와 다르다. 서울과 경기도간의 주야간 인구이동이 그 원인이다. 경기도정을 홍보하는데 있어 이점을 가볍게 보아서는 안 된다.

특히 경기~서울 경계지역의 신도시에 거주하는 젊은 층은 ‘순수 경기도민’이 아닌 것이다. 게그적 표현을 빌리면 ‘경기도민도 서울시민도 아니다.’

따라서 이들을 경기도민으로 끌어들이는 도정시책, 도의 홍보시책이 필요하다. 이른바 경기도의 정체성을 쉽게 전하는 기획이 필요하다. 경기도의 역사와 문화를 바탕으로, 시군별 역사성을 살리는 내용의 홍보 전략을 꾸준히 집중적으로 마련할 필요가 있다.

6. 공무원의 홍보마인드 증진

공무원은 홍보맨이 되어야 한다. 홍보에 있어 공무원의 역할은 중요하기 때문이다. 특히 업무를 담당하는 실무자의 판단에 따라 좋은 기사가 사장될 수 있고 작은 사건이 큰 기사가 될 수 있음을 늘 인식해야 한다. 중간관리자의 리드 또한 고급의 홍보성과를 올릴 수 있는 중요한 역할이다.

이와함께 언론인이 행정을 이해하고 취재하여 기사를 송고하도록 하기 위한 방법에 지름길은 없음을 알아야 한다. 하지만 길이 없는 것도 아니다.

언론인은 E-Mail 보도자료를 선호하지 않는다.18) 언론인은 또 보도자료를 보낸 기관에서 보도여부를 채근하는 것을 좋아하지 않는다.

따라서 보도자료를 보내고 언론인에게 기사 가능성 여부를 채근하기 보다는 언론인의 추가연락이나 확인을 지원하기 위해 담당자 이름과 전화번호가 제대로 보내졌는지 확인하는 것이 중요하다.

또한 편집자에게 보내는 소박한 편지는 편집자가 송신자가 누구이며 제대로 조사되고 작성된 ‘좋은 이야깃거리’의 출처로서 송신자의 명성에 대해 말해준다.

그리고 후속적으로 이어지는 것을 미리 이해하는데 도움을 줄 수 있다. 이는 문의나 ‘후속조치’를 요청하는 간단한 방법으로, 수신자가 반응을 보이기전에 먼저 아이템을 보여줄 필요가 있을 때 사용할 수 있다.

기자들은 일반적으로 PR인에 대해 적대감을 가지고 있지만 막상 PR인이 “저는 당신이 쓰신 기사를 읽습니다.”라고 말하며 기자인 자신을 알아봐준다면, 적대감은 언제 그랬냐는 듯 사라져 곧바로 PR인들과 대화를 나눈다.

언론인들의 관심사는 무엇일까. 자료와 사진, 그래픽을 좋아한다. CEO 면담을 원하고 좋아한다. Human Story, Soft Feature(특집)기사가 증대하는 추세도 관심을 가져볼 대목이다.

기자들은 우리만의 얘깃거리가 통한다. 전국최초, 경기도에서 처음이라면 통한다. 예정된 일련의 꺼리를 수시로 제공해야 한다. 특히 다수를 대상으로 한 조사결과는 반드시 큰 기사로 먹힌다.

기자는 일단 비판적인 시각으로 본다. 비난과 책임추궁이 주요 업무다. 관심거리를 찾는다. 특종에 약하다. 마감시간에 쫓긴다. 명확하고 단순한 대답을 원한다. 사진기자, TV카메라 기자에게도 관심을 가져야 한다.

언론에 대한 대응원칙도 중요하다. 거짓말을 하지 마라. 모르면 모른다고 해라. 추측성 해명은 금물이다. 피하지 말라. 공평하게 대하라.(Major VS Minor) One Voice(홍보부서와 사전조율)를 내는 일이야 말로 언론을 잘 활용하는 방안이다.

공보부서에서 자료를 냈는데 사업부서가 취재에 미온적이거나, 사업부서의 자료를 공보부서에서 모호하게 취급하는 일은 기관의 홍보경쟁력을 약화시키는 일이다.

기자 취재 시 주의사항도 잘 새겨두어야 한다. 기자의 전화는 최종확인이다. 방송기자와의 통화는 녹음된다. 취재를 거부한다고 능사가 아니다. 카메라에 대고 대응하지 말라. 몰래카메라엔 전문가도 당한다. 공식적인 답변 외엔 하지 말라. 말하기 전에 준비하라.

언론인과의 접촉은 보험이라고 말하기도 한다. 흔히 좋은 기사를 보도하는 것은 어려운 일이지만 비판적이거나 공무원의 입장에서 나쁜 기사를 내는 것은 쉽다. 언론사 데스크는 출입기자가 비판적인 기사를 올리면 큰 활자로 다루게 된다.

또한 홍보기사는 눈에 잘 보이지 않는데 비해 비판적인 기사는 작은 활자라도 눈에 잘 들어온다.

2007년 5월에 정부투자기관 감사들이 혁신을 위한 해외출장이 혁신보다는 관광이라는 비판이 연일 보도되면서 여행자중 대표가 사직하고 일부 인사들이 여비를 반납하는 등 사태가 커지고 있다.

또한 주민소환제를 보도하면서 언론은 그동안 이런저런 부정적인 보도가 있었던 단체장을 거명하면서 이들이 시범케이스가 될 것이라는 추측성 보도가 나오고 있다.

따라서 부정적인 사건으로 언론에 보도된 바 있는 기관장이라도 이후 언론과의 접촉을 통해 긍정적인 접촉을 했다면 이후 개선된 언론의 지원을 받을 것이지만 언론과 담을 쌓으면 쌓을수록 자신이 넘어야 할 벽은 높아만 지는 것이다.

다만 촌지문제는 이미 우리 공직사회에서 사라졌으므로 인간적인 접촉과 행정의 혁신적인 공개를 통한 대언론 접촉방식을 개발해야 할 것이다.

다음으로 언론의 매카니즘을 무시하지 마라. 즉 마감에 임박하여 자료를 내지마라. 시의성이 떨어지는 자료를 내지마라. 아무데나 마구잡이로 배포하지 마라. 언론으로부터 불평을 사지마라.

또한 정상적인 보도업무를 방해하지 마라. 뉴스가치가 없는 것을 보도해 달라고 요청하는 것, 언론사의 편집방침에 부적합한 뉴스를 제공하는 것, 마감시간에 전화를 걸어 바쁘게 하는 것, 불필요한 기자회견을 함으로써 취재시간을 빼앗는 것은 피할 일이다.

그리고 기자의 고유권한을 침해하지 말아야 한다. 언론사 중역에게 전화를 걸어 기자를 질책하는 것, 기사를 취소하거나 빼달라고 하는 것, 기사불만으로 광고철회 방침을 밝히는 것, 광고를 무기삼아 언론사를 협박하는 광고연계 행위 등도 홍보담당 공무원의 자세가 아니다.

홍보메시지는 3가지 특성이 있어야 한다. 뉴스 가치가 있어야 한다. 복잡하거나 전문적 용어를 가급적 쓰지 않고 이해하기가 쉬워야 한다. 사변적이거나 추상적이 아닌 즉시 행동에 옮길 수 있어야 한다.

PR 메시지는 다음의 6가지가 중요하다. 간결하고 단순한 단어를 사용할 것, 짧고 단순한 문장과 구절을 사용할 것, 수동적이 아니라 적극적인 상태로 글을 쓸 것, 속어나 은어 등은 피할 것, 형용사나 부사의 사용을 자제할 것, 분량이 길지 않게 할 것 등이다.

방송을 통한 홍보에도 전략이 필요하다. 홍보대상을 정하고 그 방법을 마련하는데 있어 선택과 집중이 중요한 것이다. 10대와 20대가 좋아하는 방송이 있고 30대 40대가 즐겨보는 채널이 있기 때문이다.

공중파용 보도를 위한 취재와 제작과정에서 나오는 자료를 최대한 활용하여 지역 CATV에서 편집하여 활용하도록 하는 방안도 필요하다.

방송이야말로 반복의 효과가 있다고 한다. CATV는 중소상인 등을 대상으로 수회 반복하여 방송할 수 있고 내 고장 소식에 목말라 하는 도민들에게 좋은 정보꺼리가 되기 때문이다.

지역에서 소식을 전하는 CATV는 중소 상인들이 즐겨보는 채널이고 반복의 강점이 있어 기초자치단체에서는 그 효능을 인정받고 있다.

따라서 경기도 공무원은 경기도내에서 뉴스거리를 발굴하기 보다는 전국적 관심을 이끌 수 있는 기사꺼리를 발굴하는데 힘써야 한다. 동시에 모든 사안을 경기도내에서 멈추지 말고 이를 어떻게 하면 전국적인 사안, 사건, 잇슈로 끌고 갈 수 있는지에 대해 부단히 생각하고 고민하고 노력하여야 한다. 때로는 사건을 만든다는 적극적인 홍보전략을 만들어 나가는 자세가 필요한 것이다.

이런 측면에서 경기도가 민선2,3,4기에 타시도 보다 먼저 공보부서 책임자를 개방형으로 한 것은 부분적인 시행착오를 겪기는 했지만 개방형 제도의 입장에서 보면 큰 성과를 올렸다고 평가할 수 있다. 그동안 6명의 외부인사가 공보부서에서 도정홍보를 지휘하였는데 각각의 특징을 살려 효율성을 증진했다고 평가받고 있다.

최근에는 공보관에 더하여 홍보기획관을 외부인사로 하고 실무자도 외부전문가가 들어와 기존 내부공무원과 접합을 시도하는 과도기를 겪고 있다고 하겠다.

Ⅴ. 결론

학문에는 왕도가 없는 것처럼(There is no royal road to learning.) 홍보에도 왕도는 없어 보인다. 하지만 학문과 달리 홍보에는 몇 가지 지름길이 있다.

공공기관이나 기업체의 홍보부서 근무자의 고민은 홍보를 위해 기울인 노력에 비해 나온 결과에 대한 측정기법이 없다는 점이다. 더구나 홍보부서의 일은 case by case(사항별의)가 적용되지 않는다는 점이다. 그래서 홍보부서의 일은 공허한 일일수도 있고 뜬구름 잡는 일로 보일 수 있다.

차라리 광고는 광고비를 투자하면 제품판매실적으로 나타나기 때문에 오히려 깔끔해 보인다. 또한 광고비는 제품가격에 포함되므로 별도의 비용도 아니다.

이에 비해 홍보는 단순한 과정으로 보인다. 안 써도 될 비용을 쓰는 것으로 비쳐지고 지방의회나 시민단체에서는 지방자치단체의 홍보비에 늘 신경을 쓰고 있다.

경기도가 기존의 여건속에서 행정홍보 효과를 확충하기 위해서는 다음의 사항을 행정과정의 전중후에 반영하여야 한다.

첫째, 인터넷을 활용한 홍보의 확충이다. 지금 지구상에는 8억대 이상의 PC가 있다. 7~8명중 1명 꼴로 PC를 보유한 셈이다. 더불어 지구상에 존재하는 컴퓨터 칩은 5,000억 개가 넘는다.

PC와 인터넷은 최근 몇 년 새 새롭게 나타난 홍보매체다. 과거 신문이나 방송이 1회성인데 비해 인터넷은 동시성을 갖는다. 네티즌이 원하는 시각에 업데이트된 정보를 제공한다.

지방자치단체에서도 인터넷을 통한 홍보에 더 많은 투자를 해야 한다. 홈페이지를 열어놓고 손님이 오기만을 기다릴 것이 아니라 적극적인 이벤트를 통해 관심있는 홈피가 되도록 노력하여야 한다. 각종 공모전, 관광정보, 지식정보 등 네티즌의 관심을 유발시키는 노력이 필요하다.

둘째, 공무원의 홍보맨화다. 다행히 공무원들이 언론을 통한 행정홍보에 적극성을 보이지 않는 사례들이 많이 나타나고 있다.

홍보, 특히 행정홍보는 공무원의 손끝에서 시작되고 마무리 된다. 행사를 마치고 찍어온 사진과 함께 홍보자료를 전달하는 것은 50점이다. 사진을 제공하기 때문이다. 사진도 없이 보도자료를 홍보부서에 넘겼는데 서두가 단체장의 인사말로 시작한다면 40점 과락이다.

70점의 홍보점수를 받으려면 아침 8시에 홍보자료를 전달하고 행사시작과 동시에 사진을 전송하면서 특이사항이나 gossip꺼리를 보내야 한다. 90점 홍보로 평가받으려면 전날 오후에 홍보자료를 홍보부서에 전달하여야 한다.

제대로 된 홍보체계는 어떤 것인가. 방송을 위한 홍보꺼리는 5일전쯤에 홍보부서에 대략의 아이템을 전달해야 하고 중앙지용 홍보기사가 된다하면 3~4일전에 홍보부서에 가져가야 한다.

이와 함께 김주환저 ‘PR의 이론과 실제’에서 제시한 보도자료 작성법을 홍보공무원은 물론 모든 부서의 홍보담당자들이 숙지할 필요가 있다.

① 보도자료의 출처 혹은 뉴스원을 밝힌다.

② 보도자료는 가능한 한 한 장으로 정리한다.

③ 보도자료는 사실을 요점 위주로 작성한다.

④ 부가적인 정보는 말미에 추가한다.

⑤ 전국지, 지방지, 전문지 등을 별도로 다르게 작성한다.

⑥ 보도자료는 보도기관과 청중 연관성을 가지고 작성한다.

⑦ 전파매체와 인쇄매체, 뉴미디어에 따라 상이하게 작성한다.

보도자료는 사실에 근거한 요점위주로 다음과 같은 5W 1H에 의거 작성한다.

① 누가(Who) : 여기서 누구는 회사가 될 수도 있고 개인이 될 수도 있다.

② 무엇을(What) : 보도자료의 주제는 무엇인가? 편집자가 추가로 정보를 필요로 하지 않게끔 구체적으로 기술하여야 한다.

③ 어디서(Where) : 이것이 어디에서 일어난 일인가? 만일 새로운 제품이 서울에서 열리는 전자 박람회에 출품되면 여기서 ‘서울’이 어디에 해당되며 그 제품이 생산된 곳도 어디에 해당된다.

④ 언제(When) : 뉴스는 보통 즉각 보도용이다. 이점을 구체화해야 한다. 날짜를 구체적으로 쓰는 것이 중요하다. 편집자로 하여금 보도자료가 언제 발송될 것인지 알 수 있도록 날짜를 명기하라.

⑤ 왜(Why) : 보도자료를 보내는 이유를 밝혀라. 보도자료를 보내는 것을 밝히는 것은 보도자료의 가장 중요한 요소이기 때문이다.

⑥ 어떻게(How) : 구체적으로 기술하라. 보도자료의 주제는 어떠한 작용을 하는가? 그 행사는 어떻게 진행되는가? 보도자료의 주제가 어떻게 시장에 부합되는가? 등 보도자료가 구체적인 사항을 제공하면 편집자가 작성하기가 쉬워진다.

독자의 입장에서 진행하는 홍보전략이 필요하다. 도가 주장하는 바를 대변할 저명인사를 홍보에 활용하는 것이다. 도민체전에 대한 홍보는 도 출신 스포츠 스타의 참여나 이들 스타의 기고문을 받아 신문에 홍보하는 것이다.

경기도가 주장하는 수도권규제 개선책은 도 당국자의 주장보다는 보다 객관적인 입장에 있는 분야 전문가, 대학교수, 기업 CEO의 주장을 받아 신문에 기고문 형식으로 싣거나 기자의 취재를 통해 보도하는 것이다. 연구기관의 조사결과를 최대한 반영하는 것도 홍보효과를 높이는 방법이 될 것이다.

셋째, 홍보과정의 이해다. 홍보는 신문방송을 통하는 것이 저비용 고효율이다. 신문이든 방송이든 홍보의 매개자는 기자다. 기자는 같은 사람이지만 근무여건이 공무원과는 다르다. 그런데 이 같은 기자 근무행태를 공무원과 동일시하는데서 어려움이 발생한다.

기자는 언론사에 소속되어 있지만 가장 전결권이 높은 사람이다. 자신이 결정하고 판단하여 행동한다. 다시 말해 취재하면 하는 것이고 안하면 안하는 것이다. 그 뒷일이냐 본사 데스크 선배들에게 싫은 소리 듣거나 시말서 쓰면 끝날 일이다.

하지만 공직사회에 있어 홍보부서 공무원은 물론 일반 사업부서 공무원들도 기자를 마치 행정기관의 기사를 쓸 의무가 있는 것으로 예단하고 그들을 대해온 것에 대해 크게 반성해야 한다.

흔히 기자들에게 ‘기사를 써 달라’고 하는 말은 잘못이다. 기자들에게는 본사데스크나 소속의 부장, 차장이 있겠지만 그 이전에 독자라는 거대한 인맥이 있다.

예를 들어 경기도민을 독자로 하는 신문사에서 파견된 기자는 막강한 권한을 가지고 있다고 보아진다. 하지만 그 언론기자가 경기도민 전체를 대표하지는 않는다.

반면 특정층 인사들을 대변한다. 독자수의 많고 적음이 어느 정도 매체력 판단의 기준이 되겠지만 행정기관의 입장에서는 어느 신문이나 방송이나 중요한 매체인 것이다.

넷째, 기관장의 언론관도 중요하다. 행정조직 전체가 하는 일에 대한 홍보, 국민을 위한 홍보에 치중하느냐, 단체장 업적홍보에 나서느냐는 큰 차이가 있다. 더구나 단체장의 업적 평가는 기관평가가 중요한 것이지 개인적인 치적홍보는 한계가 있음을 인식해야 한다.

특히, 기관장이 1,2단 기사에도 원인을 따지고 가쉽(gossip)하나에도 반응한다면 홍보부서 관계자는 본연의 홍보업무보다 언론보도를 뒤 쫒아 다니는 일에도 시간이 모자랄 것이다.

반면 언론에 전혀 반응하지 않거나 반응을 하는 경우에도 당해 기관 공보책임자에게만 개별적으로 반응하면 이를 바탕으로 보다 효과적인 홍보 전략을 펼 수 있을 것이다.

기관장의 홍보책임자 신임은 곧바로 전략적인 홍보로 이어질 수 있다. 특정한 사안에 대해 비중있게 홍보할 수 있을 것이다.

다섯째, 경기도를 위한 TV매체의 확충이다. 이는 새로운 지역방송국의 설립, 기존의 KBS, MBC, sbs 수원지국이 강원, 충청, 영호남, 제주의 방송총국이나 지국처럼 전파송출이 가능한 방송국으로 승격하는 것이다.

우리나라 전체인구의 3%가 거주하는 강원지역에 11개 방송국이 있는 반면, 인구의 48%가 거주하는 수도권에는 3개 방송국만이 있어 인구대비 방송국 불균형이 심각하다. 그리고 이들 수도권 방송국 대부분은 ‘서울에서 일어나는 전국적 사안’에 치중해 있다.

다음 방안으로 지상파 뉴스에서 경기도 지역 로컬타임을 별도로 편성하여야 한다. 메인뉴스의 경우 서울에서는 40~50분간 계속해서 전국뉴스를 내보내지만 지방에서는 로컬시간대로 넘어간 후 별도의 지역뉴스만 나오므로 실제로 이 시간에 나오는 뉴스는 수도권 지역민만 계속해서 전국뉴스를 보아야 하는 것은 수도권 시민의 권리침해인 동시에 일종의 전파낭비이다.

이러한 현실을 개선하여 지방 로컬타임으로 넘어간 이후 KBS, MBC, sbs 서울본사에서 ‘수도권뉴스’를 편성하면 공공재인 전파를 보다 효율적으로 활용하면서 경기지역을 비롯한 수도권 거주민의 뉴스욕구를 상당부분 충족시킬 수 있을 것으로 예상된다.

물론 방송사 입장에서 이것이 쉬운 일은 아닐 것이지만 빈약한 수도권 취재시스템을 보강하고 인력과 장비를 확충해 경기도, 인천광역시에 대한 취재보도를 확충해야 하고 이는 자본주의 정서에도 합당한 요구인 것이다.

여섯째, 경기도의 내부적인 개선노력도 필요하다. 현재의 방송시스템에서 경기도가 살아남고 오히려 도정홍보에 효과를 얻으려면 ‘전국적 뉴스가치’를 지닌 정책과 사업을 개발해야 한다.

뉴스라는 것은 그 속성이 새로운 것, 선진적인 것, 발전적인 것에 초점을 두게 되는 것이다. 전국적으로 모범이 되거나 벤치마킹의 대상이 될 사업을 개발하고 시행하면 자연적으로 뉴스의 중심에 서게 될 것이기 때문이다.

이와 함께 다량의 저 품질 홍보자료를 매일 제공하는 시스템에서 고급정보가 담긴 이슈 기획물을 내놓아야 한다. 홍보부서의 인력을 보강해서라도 방송용 보도자료와 신문용 자료의 차별화가 필요하다. 즉 도민생활과 긴밀하고 상세한 설명이 필요한 자료는 신문용으로 제공하고 화면구성이 가능하거나 현장촬영이 가능한 아이템은 방송위주로 제공하는 것이다.

아울러 자료의 내용을 과장해서는 안 된다. 기자들과 호흡을 맞출 때 중요한 점은 그들이 기사화하고픈 마음이 들 만큼 신뢰가 가고 실질적인 기사를 그들에게 제공하는 것이다.22)

일곱째, 홍보인력의 조화로운 구성이 필요하다. 대부분의 지자체에서는 언론전문가를 홍보부서에 배치하고 있다. 정부조직이나 지자체에 배치되는 홍보전문가는 대부분 언론인 출신이다.

앞으로는 기업의 홍보, 광고전문가나 타기관의 홍보경력자가 지자체 홍보부서에 더 많이 보강되어야 한다. 홍보부서 출신이 언론인이 되는 것과 언론인 출신이 홍보부서에 근무하는 것은 그 기능성과 호완성이 낮아 보이기 때문이다.

물론 언론인의 시각에서 홍보부서에 기대하였던 바를 반영할 기회가 있을 것이다. 하지만 언론인 출신으로 행정기관에 들어오는 인사는 대부분 관리직으로서 실무선에서 일하기보다는 직접 언론인을 상대해야 하는데, 이런 상황에서 언론인 출신이기에 유리한 점 보다는 불리한 점이 많을 수 있다. 또한 소속기관에 대한 비판적인 입장이 될 수도 있다.

이제 지방자치시대다. 단체장이 4년마다 바뀌면서 그때마다 홍보 전략이 다르고 1년차, 2년차가 다르고 4년차 홍보 전략의 차별화가 필요할 것이다. 하지만 경기도 40여명, 서울특별시 100여명의 홍보인력이 단체장의 임기 차수에 따른 전략에만 홍보력을 집중할 수 없다.

따라서 자치단체별로 기본적인 홍보 전략의 타켓과 수위가 있어야 한다. 자자손손 이어갈 홍보 전략이 기초한 가운데 새로운 시대에 맞는 홍보조직과 홍보아이템을 만들어 가야 할 것이다.

이와 함께 도민을 위한 홍보, 수혜자를 위한 홍보가 되어야 한다. 지방자치단체의 자화자찬 홍보, 언론사 일부 인사들의 기를 세우기 위한 보도, 소비자를 파악하지 못한 어떤 기업의 일방적인 PR은 다원화된 이 시대에 맞는 홍보 전략이 되지 못한다.